Czy wiesz, że zwiększenie tzw. wskaźnika customer retention (czyli utrzymania klientów) o 5% może zwiększyć zyski nawet o 95%? Jednak zbyt wiele sklepów internetowych koncentruje się na przyciąganiu nowych klientów, zamiast dbać o lojalność stałych klientów. To zrozumiałe, że sklep chce powiększać swoją bazę klientów. Ale jak zatrzymać lojalnych klientów, którzy szybciej kupią coś ponownie w danym sklepie, niż nowy klient? Jednym z rozwiązań jest tworzenie programów lojalnościowych, które nagradzają stałych klientów. Dedykowany program lojalnościowy to świetny sposób na podziękowanie klientom za współpracę i podtrzymanie relacji z nimi. Oczywiście są one dobre dla klientów, ale jakie dokładnie korzyści płyną z programów lojalnościowych dla sklepu internetowego? Prawda jest taka, że programy lojalnościowe dają wiele potencjalnych korzyści – zarówno finansowych, jak i niefinansowych. Nawet trzy czwarte klientów twierdzi, że zmieniłoby markę na taką, która ma lepszy program lojalnościowy. Dlaczego lojalność klienta jest istotna? W mniejszym sklepie internetowym środki nie zawsze są łatwo dostępne. Trzeba podejmować ważne decyzje dotyczące tego, na czym skoncentrować inwestycje. Na przyciągnięciu nowych klientów, czy na upewnieniu się, że dotychczasowi klienci dokonają kolejnych zakupów? Retencja (utrzymanie klientów czyli customer retention) często okazuje się skuteczniejszym sposobem na rozwój firmy, a ważną częścią tego programu jest utrzymanie lojalności klienta. Badania opinii wskazują, że ok. połowy klientów eCommerce traktuje priorytetowo marki, w których mają punkty na koncie w programie lojalnościowym i nagrody do odebrania, i chętniej robi zakupy w takim sklepie internetowym.
Program lojalnościowy – definicja
Czym są programy lojalnościowe dla klientów? Nie jest to w gruncie rzeczy nic nowego. Jako część szerszej strategii marketingowej sklepu internetowego program lojalnościowy nagradza klientów w zamian za działania, których chce sprzedawca. Najczęściej jest to dokonanie zakupu przez klienta, ale może również obejmować polecanie sklepu znajomym lub rozpowszechnianie informacji przez social media. Program lojalnościowy to świetny sposób na utrzymanie relacji z klientem. Każdy program lojalnościowy dla klientów jest nieco inny – mogą oferować różne nagrody, promować różne działania i mieć zróżnicowaną mechanikę – ale jest kilka ogólnych kategorii, w które można pogrupować programy lojalnościowe. W najprostszym modelu klient podejmuje pożądaną akcję w zamian za punkty, które potem może wykorzystać, aby odebrać ulubioną nagrodę. Istnieją jednak również złożone programy lojalnościowe, które przenoszą zaangażowanie klientów na wyższy poziom. W e-commerce do ich obsługi wykorzystuje się niekiedy dedykowane oprogramowanie. Sklep eCommerce potrzebuje programu lojalnościowego, ponieważ ma on duży wpływ na sprzedaż. Z badań rynku wynika, że klient, który zarejestruje się w programie lojalnościowym, jest nawet o połowę bardziej skłonny do ponownego zakupu. A że w eCommerce też działa zasada 80-20 (80% obrotów generuje 20% klientów), to opłaca się inwestować w lojalność klientów i nagradzać ich za nią. Nie wystarczy jednak po prostu wysłać e-mail z podziękowaniem za każdym razem, gdy coś kupią. Programy lojalnościowe pozwalają wykorzystać kluczowe aspekty lojalności klientów. Nawet trzy czwarte klientów przyznaje, że do lojalności wobec sklepu skłania ich zmierzanie do jakiegoś celu lub nagrody. Jeszcze więcej lubi wiedzieć, że lojalność wobec marki jest wynagradzana. Dodajmy do tego możliwość wynagradzania poleceń, a korzyści płynące z programu lojalnościowego dla klientów stają się jeszcze wyraźniejsze. Program wynagradza klienta za propagowanie zakupów w danym sklepie. Tym samym klienci robią za sprzedawcę marketing. Jakie są jeszcze zalety programów lojalnościowych?
Programy lojalnościowe zamiast konkurencji cenowej
W dzisiejszych czasach wymagający klienci bardzo łatwo mogą porównać ceny setek produktów w niezliczonej liczbie sklepów za pomocą zaledwie kilku kliknięć. Jeśli interesują ich tylko produkty, które kupują, a nie sklep, w którym kupują, spycha to sprzedawców w wyścig cenowy na samo dno. A tam wygrywają największe sklepy, serwisy aukcyjne i międzynarodowe marketplace’y. Jedną z największych zalet programów lojalnościowych dla klientów jest to, że mogą uratować firmę od konieczności konkurowania wyłącznie ceną. Nawiązując do emocji klientów marka może wyróżnić się na tle innych sklepów internetowych – oferując klientom lepsze i bardziej osobiste doznania. Wiele badań rynku wskazuje, że klienci dokonują zakupów pod wpływem emocji. Jest to szczególnie istotne przy sprzedaży produktów kupowanych z chęci, a nie z potrzeby. Korzyści z lojalności użytkowników to bardzo skuteczny sposób na zaskoczenie i zachwycenie kupujących i nagradzanie ich za coś, co wcześniej nie zostało zauważone. Nagradzając klienta np. za pomocą punktów programu lojalnościowego sprzedawca odwołuje się do jego emocji. W ten sposób rozpoczyna się budowanie lojalności klienta. W miarę jak relacja się rozwija, klient przestaje widzieć tylko produkt, ale zawiązuje się więź między marką a klientami. Ułatwia to także pozyskanie nowych klientów, bo zwiększa szansę, że klient zarekomenduje markę znajomym.
Programy lojalnościowe – jak zatrzymać klientów?
Lojalni klienci wydają średnio o dwie trzecie więcej podczas zakupów niż nowi. Jednocześnie pozyskiwanie nowych klientów poprzez marketing online może kosztować nawet pięć razy więcej niż utrzymanie dotychczasowych za pomocą programu lojalnościowego. Nawet w trudnych czasach członkowie programu lojalnościowego mogą wnieść większą wartość do sklepu. Retencja klientów jest więc jednym z najbardziej opłacalnych sposobów rozwoju sklepu online. Główną zaletą programów lojalnościowych jest możliwość sprawienia żeby klienci wracali i wydawali więcej.
Programy lojalnościowe a budowanie osobistych relacji
Programy lojalnościowe to coś więcej niż tylko rozdawanie punktów. Aby stworzyć więź emocjonalną z klientem i sprawić aby pozostał lojalny wobec sklepu, trzeba zademonstrować mu jak bardzo jest ceniony. Można to osiągnąć, budując trwałe relacje z klientami. Każdy klient jest wyjątkowy i tak chciałby być traktowany. Program lojalnościowy w sklepie internetowym dostarcza też danych na temat klienta, które można wykorzystać do tworzenia spersonalizowanej komunikacji, oferty itp. Wiedza o tym, kto i jak robi w sklepie zakupy pozwala lepiej dostosować usługę do jego potrzeb. Firmy często dzielą kupujących tylko na parę kategorii, co sprawia, że czują się niewidoczni lub niedoceniani. Badania opinii wskazują jednak, że klienci branży e-handlowej coraz częściej szukają trwałej więzi z markami, od których dokonują zakupu. Wykorzystując dane z programu lojalnościowego można zapewnić klientom spersonalizowaną komunikację i ofertę, dzięki której klienci nie będą się czuli niewidzialni i poczują się docenieni.