W skrócie: tak – ścieżka zakupowa klienta w sklepie internetowym może być podzielona na konkretne etapy, ale nie każdy kupujący zalicza wszystkie etapy w ramach ścieżki zakupowej, a co ważniejsze, na każdy z nich klient e-commerce może docierać innymi kanałami i mieć inne doświadczenia. Koncepcja ścieżki zakupowej jest próbą opisania procesu zakupowego, ułatwiającą jego analizę, ale doświadczenie każdego klienta e-commerce będzie ostatecznie indywidualne. Zacznijmy może jednak od wyjaśnienia czym jest ścieżka zakupowa klienta w sklepie internetowym, z jakich składa się etapów i jak może się różnić proces zakupowy indywidulanych klientów.
Czym jest ścieżka zakupowa klienta e-commerce?
E-commerce to nie tylko zakupy online, ale nowy sposób interakcji z produktami i markami. Ludzie nie kupują już po prostu przedmiotów, kupują doświadczenia. Wygoda, dostęp do informacji, wsparcie i pomoc w zakupach, możliwość uzyskania bezpośredniej informacji zwrotnej, łatwość zakupów wielokanałowych – to wszystko elementy tego doświadczenia. Ścieżkę zakupową (ang. customer journey) można rozumieć jako sekwencję doświadczeń, jakie otrzymują klienci sklepu internetowego. Bynajmniej nie jest to instrukcja jak kupować przez Internet krok po kroku. Ścieżkę zakupową w e-commerce można pozostawić losowi, ale odpowiednie jej zaprojektowanie może zaowocować zwiększeniem konwersji, przychodów i zysków sklepów internetowych.
Ścieżki zakupowej klientów sklepu internetowego nie należy wyobrażać sobie jako linii prostej. Klient rzadko decyduje się po prostu na nowy produkt otwierając przeglądarkę i klikając na pierwszy sklep w w wynikach wyszukiwania. Ogromny wybór produktów i postępująca digitalizacja życia codziennego sprawiają, że proces zakupu produktu jest znacznie bardziej skomplikowany. Po pierwsze, większość przedmiotów nie jest kupowana z konieczności, ale z wyboru, więc klienci lubią przebierać w ofertach sklepów, czytać recenzje, porównywać ceny i jakość na długo przed wyborem produktu. Po drugie, w przeszłości interakcje marki i klientów następowały tylko w fizycznym sklepie i ewentualnie za pośrednictwem reklamy. W dzisiejszych czasach komunikacja sklepu z klientem odbywa się wszędzie, przez cały czas. Jest teraz wiele etapów ścieżki zakupowej, wiele punktów kontaktu klientów i sklepu, możliwość budowania relacji przez lata. Konsumenci oczekują obsługi klienta na Twitterze, składają zamówienia przez Facebooka, zostawiają recenzje na blogach i chcą samouczków wideo na YouTubie. Sklep internetowy powinien starannie zarządzać ścieżką zakupową – używając odpowiednich kanałów interakcji na każdym etapie, obserwując częstotliwość komunikacji, tworząc znaczące punkty kontaktu, kontrolując wynik każdego kroku, tak by prowadził do następnego.
Etapy ścieżki zakupowej w handlu internetowym
Jest wiele różnych schematów dzielenia ścieżki zakupowej na etapy, które są łatwiejsze do oceny i kontroli osobno, ale jednym z najpopularniejszych jest następujący:
- Świadomość (ang. awareness)
- Zainteresowanie (ang. consideration)
- Zakup (ang. conversion)
Myśląc o sprzedaży przyszłościowo, do tych trzech etapów należy dodać dwa kolejne: powrót (ang. retention) i promocja (ang. advocacy). Czasami też jako swoisty etap zero wymienia się zaistnienie potrzeby. Oznacza to, że klient uświadamia sobie jakąś potrzebę i decyduje się na jej zaspokojenie poprzez zakup produktu w sieci. Zwykle na tym etapie nie ma jeszcze na myśli produktów konkretnej marki i wydawałoby się, że sprzedawca nie ma na to wpływu, jednak nowoczesny marketing często skupia się właśnie na kreowaniu potrzeb i stwarzaniu w umysłach kupujących powiązania między daną potrzebą a konkretną marką.
Świadomość marki
Pierwszy etap następuje wtedy, kiedy potencjalny klient po raz pierwszy dowiaduje się o danej marce. Może to być efektem prowadzonych przez kupującego poszukiwań lub wynikiem podejmowanych przez sklep działań marketingowych (szczególnie w kontekście reklamy kierowanej do konkretnej grupy odbiorców). Ścieżki zakupowe klientów różnią się tu zależnie od punktu interakcji z marką, o której mogą usłyszeć od znajomych, dowiedzieć z mediów tradycyjnych i społecznościowych, reklamy czy innych celowych zabiegów marketingowych, jak również odkryć zarówno w organicznych, jak i sponsorowanych wynikach wyszukiwania. Dotarcie do klientów każdym z tych kanałów może wymagać innych zabiegów ze strony sprzedawcy, ale także wpłynąć na ich postawę wobec potencjalnego zakupu.
Zainteresowanie zakupem
Klient uświadamia sobie, jak już wspomniano, że ma potrzebę, a dany produkt może być jej potencjalnym rozwiązaniem. Kojarzy przy tym już produkty danej marki, i rozważa możliwość ich zakupu, porównując pozytywne i negatywne strony różnych ofert. Tu również są możliwe różne punkty kontaktu firmy i potencjalnych nabywców: media społecznościowe, retargeting (czyli reklama skierowana do osób, które oglądały już dany produkt w sieci), odwiedziny na stronie czy blogu sprzedawcy, strony z recenzjami produktów. Dalszy przebieg ścieżki zakupowej zależy od tego jak skutecznie sprzedawca przedstawi swoje produkty jako rozwiązanie problemów nabywcy, wyjaśni zalety swoich towarów, uzasadni ich cenę, zdobędzie zaufanie kupującego i utrzyma jego zainteresowanie produktem.
Zakup, czyli konwersja
Angielski termin conversion, czyli konwersja, oznacza zmianę osoby odwiedzającej stronę w celach informacyjnych w płacącego klienta, co w przypadku sklepu internetowego oznacza dokonanie zakupu, szczególnie pierwszego. Najważniejsze dla udanej sprzedaży są: łatwość wyboru i dokonania transakcji, obsługa klienta oraz odpowiednie informacje o opłatach, dostawach i zwrotach. Niejako przeciwieństwem konwersji jest porzucenie koszyka, którego najczęstszymi przyczynami są niejasna polityka zwrotów oraz nieadekwatne opcje dostawy i płatności. W tym punkcie przebieg ścieżki zakupowej jest podobny dla wszystkich kupujących, chociaż różni się zależnie od kanału sprzedaży: poprzez stronę sklepu, media społecznościowe, platformy sprzedaży internetowej, a nawet sklep stacjonarny. Różne mogą być też szczegóły transakcji, takie jak metody płatności i dostawy, które mają wpływ na całkowite doświadczenie kupującego.
Powrót, czyli retencja kupujących
Na tym etapie albo sprzedawca zatrzymuje klienta na dłużej, albo go traci. Różnice między ścieżkami zakupowymi kupujących wynikają tu przede wszystkim właśnie z tego, czy uda się ich zatrzymać. Sprzedawcy starają się tego dokonać, poprzez utrzymanie kontaktu z kupującymi, poprzez media społecznościowe, retargeting, czy newsletter, jak również proszenie nabywców o recenzje produktów i opinie, programy lojalnościowe itp.
Promocja produktu i sprzedawcy
Doprowadzenie kupującego do tego etapu jest szczytowym osiągnięciem sprzedawcy. Nie każdemu się to udaje. W rzeczy samej, większość ponosi porażkę już na poprzednim szczeblu, nie będąc w stanie zapewnić sobie trwałej lojalności kupujących. Jeżeli jednak uda się tą lojalność zbudować, to najwierniejsi z nich stają się również ambasadorami marki, zapewniając jej promocję poprzez media społecznościowe i interakcje ze znajomymi poza Internetem.
