Zjawiskiem porzuconych koszyków nazywamy sytuację, kiedy konsument dodaje do swojego e-koszyka produkty i nie finalizuje transakcji opuszczając dany sklep. Porzucone koszyki są naturalnym zjawiskiem w e-commerce, związanym z rosnącą świadomością klientów, wymaganiami konsumentów oraz zwyczajami zakupowymi, jakie ma współczesny klient. Przedstawione w raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej „Porzucony e-koszyk: Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?” wyniki badania przeprowadzonego na grupie 1130 internautów wykazały, iż jeden na trzech konsumentów przerywa swoje zakupy online przed sfinalizowaniem transakcji.
Porzucone koszyki – główne powody
Najczęściej odpowiedzialność za niedokończenie zamówienia spoczywa na barkach właścicieli sklepów internetowych. W czołowej piątce najczęściej wymienianych powodów wszystkie są z winy sklepu. Obok zbyt wysokich kosztów dostawy, w pierwszej piątce znalazły się: brak określonych metod płatności za zakupy podczas składania zamówienia, płatny zwrot produktów, sklep internetowy nieoferujący możliwości sprawdzenia ceny zakupów przed przejściem do transakcji i skomplikowany proces zakupowy. Często wymieniana w tym kontekście konieczność założenia konta nie jest, jak się okazuje, aż tak częstym powodem porzucania koszyków w sklepie przez klienta, ponieważ znalazła się dopiero na 18 miejscu. Być może dlatego, że wiele sklepów nie stawia obecnie takiego wymogu. W praktyce powody porzucenia koszyka przez klientów w sklepie online są różne i zależne od szczególnych okoliczności i potrzeb konsumenta.
W toku procesu zakupowego wielu klientów używa koszyka w sklepie online bardziej jako swoistej listy zakupów bez intencji dokonania płatności. Około jednej trzeciej (32%) klientów wchodzi na witryny e-sklepów tylko i wyłącznie po to, żeby coś sprawdzić, na przykład nowe promocje. Tylko 1% klientów kończy takie zakupy. Potencjalnego klienta podczas dokonywania zakupów w sklepach internetowych mogą zniechęcić nieznane metody płatności, z których dany klient korzysta. Mogą być to również nieatrakcyjne warunki dostawy, jak zbyt długi czas realizacji zamówienia. Zbyt wysokie koszty dostawy zniechęcają potencjalnych nabywców, którzy liczą na darmową dostawę. Najbardziej pożądanym sposobem płatności jest szybki przelew online oraz BLIK. Maksymalny akceptowalny czas dostawy to 4 dni. Ceniony jest również bezpłatny zwrot zakupionych towarów. Według badań klient dodaje produkty do koszyka, jako sposób zabezpieczenia towaru, którym jest zainteresowany. Jeden na pięciu konsumentów natrafił na sytuację, gdy wybrany przez niego produkt został wyprzedany ze sklepu, pomimo dodania go do koszyka. Prawie dwie trzecie (61%) takich osób rezygnowało z dalszego zakupu. Warto też zauważyć, że 6% ankietowanych oczekuje, że sklep zapewni im możliwość bezterminowej rezerwacji poprzez dodanie produktu do koszyka, co jednak generuje dodatkowe koszty dla sklepu internetowego.
Czym są porzucone koszyki i jaka jest skala zjawiska?
Porzucanie zamówień to zjawisko powszechne. Klienci porzucają koszyki w sklepie internetowym często. Jak wspomniano we wstępie, do porzucenia zakupów przyznaje się jedna trzecia internautów. Ilość porzuconych koszyków jest na tyle duża, że wiele sklepów internetowych decyduje się wprowadzić automatyczne przypomnienia o porzuconych koszykach. Takie przypomnienie zostaje zauważone przez 27% klientów, spośród których 38% decyduje się dokończyć zakupy. Jest to więc skuteczna metoda odzyskiwania porzuconych koszyków. Klienci jednak mają raczej negatywne nastawienie do tych powiadomień, na co wskazała ponad połowa (52%) ankietowanych. Wyniki badania pokazują też, że tylko co trzeci internetowy koszyk zakupowy jest opłacany od razu. Klienci, którzy mówią, że aby doszło do finalizacji zamówienia musi dojść do sprzyjających okoliczności stanowią aż 40% ankietowanych internautów. Co piąty klient nie opłaca zamówienia za pierwszym razem. Porzucony koszyk nie jest zjawiskiem zależnym od płci, zamożności, okoliczności, czy wieku klienta. Wśród porzucanych koszyków najwięcej generowanych jest przez mieszkańców wsi, osoby o małych dochodach, natomiast przy płatności często rezygnują osoby nie korzystające często z Internetu. Wśród najlepiej zarabiających klientów (>7000 PLN na miesiąc) tylko 48% zawsze kończy zakupy płatnością.
6 sprawdzonych kroków do odzyskania utraconych koszyków
Odzyskiwanie porzuconych koszyków jest bardzo istotne, ponieważ daje szansę na dokończenie transakcji, a w najgorszym wypadku pozwala na uwolnienie zamówienia klienta z powrotem do puli towaru dostępnego dla innych klientów. Jednak gdy produkty zostaną usunięte z koszyka w sklepie internetowym podczas zakupów, w 61% przypadków kończy to proces zakupu. Właściciel sklepu musi więc podjąć wyważone kroki w celu odzyskania koszyka.
- Jednym z najbardziej skutecznych sposobów na odzyskanie porzuconego koszyka są e-maile, przypominające klientom o pozostawionych w koszykach przedmiotach, zachęcające do powrotu do strony i dokończenia zakupu.
- Exit pop-up jest skuteczną metodą aby koszyk w sklepie internetowym nie pozostał porzucony. Po prostu podczas wychodzenia ze strony sklepu wyskakuje powiadomienie przypominające o trwających zakupach. W jego treści może widnieć prośba o dokończenie zakupu lub informacja o rabacie na zakupy za dokończenie zakupów, w rodzaju „dostaniesz od nas rabat 10% na kolejne zakupy!”. Tego typu powiadomienie będzie dodatkową motywacją aby dokonać zakupów.
- Dynamiczny Web Push jest dobrym rozwiązaniem na porzucone koszyki w sklepie internetowym. Są to powiadomienia na temat możliwości dokończenia zakupów, które wyskakują w przeglądarce, jeżeli klient zgodzi się na wyświetlanie powiadomień przez stronę sklepu.
- Sklep może usuwać przedmioty z koszyka po upływnie określonego czasu. Jak się okazuje, ponad połowa klientów e-commerce i m-commerce oczekuje przechowywania towarów w koszyku przez tydzień. Miesiąc i dłużej chciałoby mieć przechowane produkty 10% badanych, a 5% chce mieć zamówienie dostępne bezterminowo, dopóki sami ich nie usuną. Dłuższym okresem przechowywania towarów w koszyku są częściej zainteresowane kobiety, mieszkańcy największych miast i 18-latkowie.
- Sklep może zaoferować ułatwiony proces transakcji, który powinien być tak prosty, jak to tylko możliwe. Popularne silniki sklepów internetowych umożliwiają określenie różnych wersji kart zamówienia. Jest lepiej jeśli zamówienie można złożyć na jednej stronie zamiast na kilku oddzielnych.
- Można zastosować technikę kuszenia klienta poprzez wysyłanie mu większej ilości komunikatów na temat potrzeby zakończenia zakupów. Początkowo do internauty można wysyłać wiadomości e-mail z przypomnieniem o transakcji. Później wiadomość z zawartością koszyka oraz opiniami na temat produktów. A na koniec można go kusić promocjami i rabatami.